19 Set 2019

Não há crise do livro, e sim do mercado editorial

Por   Qua, 28-Nov-2018
Ruy, que criou a megastore: o mercado mudou, as livrarias, não Ruy, que criou a megastore: o mercado mudou, as livrarias, não

Tem circulado pelo WhasApp um texto atribuído ao editor Luiz Schwarcz, da Companhia das Letras, incentivando as pessoas a comprarem livros neste Natal, por "amor ao livro", e para ajudar o mercado a reerguer-se, após o pedido de concordata das livrarias Cultura e Saraiva. Responsáveis por quase metade do faturamento do mercado, sua inadimplência ameaça agora levar de roldão também as editoras brasileiras.

Schwarcz, que deu uma grande contribuição para a qualidade editorial no Brasil, recentemente vendeu sua participação na editora que fundou, para sua antiga sócia, a americana Penguin Randon House. Ficou ainda no comando executivo da empresa, mas livrou-se diretamente da responsabilidade pela encrenca financeira. No texto, lamentou ter que demitir funcionários, segundo ele, pela primeira vez na história da empresa. 

O problema com o livro, porém, não é falta de amor. Nem mesmo há um problema com o livro. Apesar da crise econômica em geral, e do varejo em particular, as vendas de livros vão relativamente bem. De acordo com a pesquisa Nielsen/SNEL, as vendas de livro cresceram este ano 3,6% em volume até outubro, em relação o mesmo período do ano passado, e 5,4% em valor. "Não há uma crise de demanda", afirma Antonio Cestaro, editor dos selos  Alaúde e Tordesilhas.

A culpa pela crise das livrarias não é do livro, ou do cliente - o leitor. É das próprias grandes empresas que, sem visão de mercado, do leitor e dos negócios, tomaram as piores decisões possíveis nos últimos anos.

É difícil de acreditar, porque na realidade vender livro no Brasil é o melhor negócio do mundo. Em grande parte, as livrarias pegam o produto em consignação. Isso significa que só pagam as editoras quando o livro foi vendido, isto é, quando já receberam o dinheiro do cliente. E o que não foi vendido é devolvido. Todo o risco e qualquer prejuízo cai na conta do editor.

Mais: o desconto das livrarias (a margem de lucro sobre o livro) é de 40% a 50% sobre o preço de venda. E as livrarias costumavam pagar as editoras em 60 a 90 dias.

Nenhum outro mercado concorrencial em todo o planeta oferece essas condições comerciais, draconianas para clientes e fornecedores. Como, então, em condições tão favoráveis, a livrarias conseguiram quebrar?

Por uma grande razão: nos últimos anos, as maiores redes de livrarias simplesmente deixaram de vender livros.

A era das megastores começou no Brasil com a Saraiva, que se inspirou no modelo da FNAC, adotado por seu principal executivo, Ruy Mendes Gonçalves, falecido em 2011, como ele mesmo assumidamente contou em seu livro de memórias, "O Serelepe". A empresa francesa abrira grandes lojas que vendiam não apenas livros, como um mix de produtos de maior valor agregado: CDs, DVDs e aparelhos eletrônicos.

Na França, foram aprovadas leis para limitar os descontos na internet e assim proteger a venda de livros em livrarias. O modelo da FNAC, porém, se desgastou. Ela foi a primeira das grandes redes de livrarias do mundo a entrar em parafuso, antes mesmo da crise nas livrarias americanas, que sofreram forte impacto com a entrada da Amazon no mercado.

A razão não foi o livro, produto que sofreu pequena mudança de hábito de consumo, já que muitos leitores continuam preferindo o papel. Já o DVD e o CD desapareceram, com seu conteúdo vendido no formato digital. Os produtos eletrônicos, se têm um preço mais alto, são um negócio com uma margem de lucro muito menor. E aí as livrarias enfrentam não apenas a concorrência de outras lojas de varejo como das próprias fabricantes, como a Samsung e a Apple, que fazem a venda vertical ou direta.

Dessa forma, o que era um bom negócio, como foi para a Saraiva no início das megastores, deixou de ser tão bom assim. Enquanto o cliente entrava na loja e não achava o livro que queria - uma venda perdida-, as livrarias mantiveram um grande espaço físico para produtos que pouco ou nada vendiam e davam margem de lucro muito baixa - CDs, DVDs e eletrônicos.

Por conta do modelo FNAC, a Saraiva nos últimos anos vinha com uma margem de cerca de 5% - menos que uma caderneta de poupança. É algo ruim para uma empresa aberta no mercado de capitais, onde é preciso estimular o interesse do investidor, que procura um retorno maior que o do mercado financeiro. Embora gerasse mais de um bilhão de reais de faturamento, espremendo tudo, no final a Saraiva saía com um lucro operacional de menos de 50 milhões ao ano, quando saía.

Ofuscada pelas desafiadoras mudanças do mercado digital, a empresa se perdeu de vez. Endividou-se, para pagar dívidas vendeu por cerca de 700 milhões de reais a editora - sua empresa lucrativa, que fazia, ora vejam, livros - mas nada resolveu, porque continuou sem lucro. E a dívida voltou a crescer, até chegar aos declarados 600 milhões de hoje que a puseram na lona.

A Cultura, também apegada à fórmula da megastore, fez um programa de expansão que lhe custou caro. Abriu novas superlojas, planejando fazer um IPO - abertura de capital - justo num momento de dúvida sobre o futuro do livro. Não conseguiu abrir o capital e ficou sem o dinheiro para cobrir os investimentos realizados, dando um passo em falso.

No mundo inteiro, o mercado do livro passou por uma crise. Muita gente começou a comprar livros pela Amazon, um negócio muito eficiente, apenas pela internet. Aos poucos, porém, as livrarias físicas se recuperaram. A Amazon não foi o fim do livro, nem das livrarias, muito menos o motivo para a queda da Cultura e da Saraiva, duas empresas que estavam na liderança da venda de livros impressos e digitais também no meio virtual.

Hoje, pode-se ver o Magazine Luiza como um exemplo de empresa de varejo que deu certo na era digital e cresce a olhos vistos. A Luiza consegue vender seus produtos a preço baixo tanto na internet quanto na loja física e se aproveita da existência das lojas da rede em todo o país como vantagem, usando-as como centros de distribuição para a entrega rápida do produto comprado no meio digital.

Era o que fazia a Saraiva, que possuía uma centena de lojas no Brasil inteiro e chegou a ter 40% de seu faturamento proporcionado pela pontocom. Mesmo com a entrada da Amazon no mercado brasileiro, tinha condições, como a Luiza, de manter-se à frente. Porém, não mudou junto com o mercado e, ao perder o foco do negócio, está perdendo também o negócio.

O que ocorre hoje no mercado livreiro é que aquelas livrarias menores, que se mantiveram vendendo apenas livros, continuam em pé, pagando editoras e outros fornecedores - caso da Livraria da Vila, que nunca teve operação de venda pela internet nem vendeu computadores ou aparelhos de TV.

Em vez de culpar os clientes, ou apelar para seu bom coração nestas vendas de Natal, os principais agentes do negócio do livro deviam fazer uma autocrítica e adequar-se ao mundo contemporâneo. Dá mais certo.