25 Mai 2019

O suicídio da Editora Abril

Por   Sex, 21-Dez-2018

Em março de 2013, almocei num restaurante da Vila Madalena com o então secretário editorial da Editora Abril, Alfredo Ogawa, que vinha em nome do Roberto Civita me fazer uma pergunta. "Você gostaria de dirigir o Grupo Playboy?", quis saber.

Eu era diretor editorial da Saraiva, onde estava muito satisfeito, mas voltar ao lugar onde me formei profissionalmente, trabalhar com Roberto, recuperar uma das três marcas que ele considerava estratégicas para a empresa (as outras eram Veja e Exame) e fazer funcionar na era digital um negócio então em dificuldade me pareceu um desafio irresistível.

Ogawa disse então que Roberto me pediu para "escrever vinte linhas" sobre o que eu faria com Playboy. Ao voltar para o computador, depois do almoço, incontinenti escrevi num e-mail as vinte linhas e apertei o botão. No dia seguinte, com outro simples telefonema de Ogawa, estava contratado.

Uma parte divertida do desafio seria trabalhar diretamente com Roberto, que gostava de discutir e acompanhar de perto as mudanças editoriais e de negócios com entusiasmo juvenil. Quando cheguei para trabalhar, no início de abril, porém, ele estava hospitalizado. A cirurgia da qual imaginava voltar rápido se complicou. E ele nunca voltou.

A morte de Roberto foi uma reviravolta brutal dentro da empresa. Entrei na Abril para desenvolver um negócio com apoio do dono. Enquanto ele ainda estava lutando pela vida, no hospital, fiz cortes de gastos, incluindo um ajuste na redação, com a demissão de pessoal. Mudamos a cara da revista e trabalhamos na área digital para criar público e obter novas fontes de receita. Porém, sem Roberto, a nova direção da empresa de repente se mostrou desinteressada pela continuidade não só desse trabalho como de tudo.

Playboy foi a primeira publicação que a Abril anunciou estar prestes a fechar, com a decisão "estratégica" de não prosseguir publicando títulos licenciados. A notícia foi dada em julho, mês em que se vendia a publicidade para a edição de aniversário, a mais forte do ano.

Enquanto a equipe de vendas procurava fazer receita, eu colocava na capa a então protagonista da novela das 9 da TV Globo, Nanda Costa, num esforço para trazer de volta grandes estrelas, além de recuperar seu jornalismo - enfim, colocar Playboy novamente à altura da sua tradição. Ao mesmo tempo, a direção da empresa sabotava esse trabalho, ventilando na imprensa a notícia de que a publicação já tinha acabado.

Não acabou. Com os cortes que eu tinha feito, o aumento de receita, mais a multa pela rescisão do contrato com a Playboy americana, na hora de fazer as contas, quem disse que Playboy estava sendo fechada descobriu que financeiramente isso já não valia a pena.

As vendas estavam voltando a crescer. A edição de junho, com a viúva do diretor Marcos Paulo, a atriz Antonia Fontenelle, já havia dobrado o resultado da venda em bancas. A capa com Nanda Costa foi a mais vendida desde a de Adriane Galisteu - lançada numa época em que o mercado ainda não era tão afetado pelo meio digital.

Como eu mesmo é quem contratava as mulheres da capa, passei a dar as notícias de Playboy em primeira mão, em vez de deixar esse espaço para blogueiros que faturavam em cima da revista e falavam mal dela quando contrariados. Quando comecei, Playboy tinha no Facebook 250 mil seguidores. Nove meses depois, quando saí, tinha 1,2 milhão.

Tudo parecia ir bem, conforme eu havia prometido a Roberto, mas a corrente passara a ser contrária e eu só ouvia reclamações, como a de que estava crescendo demais na internet, o que ocupava muito espaço no servidor.

Em vez de vender, graças a mais audiência, a ordem era abater Playboy a pauladas. Certo dia, um analista de sistemas entrou em minha sala, desanimado. "Hoje consegui derrubar pela metade a audiência de três revistas", ele disse. "Nunca imaginei que iriam me dar os parabéns por causa disso."

Além de vazar para a imprensa a ideia de fechar Playboy, o presidente do Conselho, Giancarlo Civita, deu uma entrevista ao Valor Econômico dizendo que ficaria apenas com Veja e Exame e o foco dos negócios seria a empresa de logística, cuja importância no passado era simplesmente a de entregar as revistas nas bancas de jornal.

Cobrado num encontro em auditório lotado por executivos de publicações subitamente marcadas para morrer, Giancarlo disse que tinha sido um mal entendido e não havia dito nada daquilo. Todos ali, porém, estupefatos tanto com a declaração quanto com a negativa, sabiam que o Valor não erraria daquela forma.

A intenção deliberada de se desfazer da empresa era facilitada pela administração ruinosa. Nessa época, seu principal executivo, deixado ainda por Roberto, era Fabio Barbosa - provavelmente a ideia mais incompreensível que Roberto e o próprio Barbosa tomaram na vida.

Homem que vinha do mercado financeiro, Barbosa ocupara o conselho de administração da Petrobras nos tempos em que era presidido por Dilma Rousseff e o Petrolão navegava a pleno vapor. Possuía pouca ou nenhuma familiaridade com um negócio editorial e era uma figura incompatível com um cargo por meio do qual se encontrava à frente de Veja, encarregada de investigar e denunciar, entre outras coisas, o Petrolão.

Barbosa colocou para dirigir as revistas masculinas um jovem, Dimas Mietto, que me chamou à sua sala para dizer que, a partir dali, seria meu chefe. "Quem é você?" - foi a primeira coisa que me perguntou.

Respondi que eu era Thales Guaracy, diretor do Grupo Playboy, da Abril. Dimas então me explicou, não sei se para gabar-se, ou para me ofender, que, em seu emprego anterior, vendia ração para cachorro. "Não é à toa então que você não me conhece", eu disse. "Eu sou deste mercado." Pensei, mas não falei: ele devia ter ficado no outro emprego. Ração para cachorro hoje em dia deve ser um negócio muito melhor.

Todas as decisões tomadas dali em diante tinham a intenção de derrubar a publicação. A redação em que ficávamos foi reduzida, e o acervo de Playboy, segundo ordens de Dimas, foi literalmente para o lixo, de modo a não ocupar espaço.

Suas decisões atrabiliárias ficaram famosas na redação de Playboy, normalmente recheada por jornalistas afeitos à ironia. Cada vez que ele dava uma ordem, diziam que tinha o "toque de Dimas" - o toque de Midas, mas ao contrário.

Como eu não me dava por vencido, e resistia, as coisas foram esquentando. Até o dia em que foi tomada pela direção da Abril a decisão de fechar o site de Playboy, jogando quem entrava na página da VIP, uma outra revista.

Fechar a área digital, onde eu projetava crescimento, cortava qualquer futuro para Playboy. Eu achava que tinha ainda um compromisso com Roberto, mas dali em diante não havia o que fazer. Nem pude reclamar. Depois da minha saída, também acabaram sendo despejados, um a um, todos os que estavam no andar de cima, de Dimas ao próprio Barbosa.

Conto essa longa história para dizer que não foi a mudança disruptiva do meio editorial que acabou com a Abril. E sim a vontade de seus acionistas. A venda da área educacional por mais de 3 bilhões de reais teria sido mais do que suficiente para cobrir a dívida, que alcançou o 1,6 bilhão de reais. Mas não era isso o que eles queriam. A empresa foi para a recuperação judicial, sem ajuda do dinheiro que passou para as contas privadas dos herdeiros de Roberto. 

Os Civita não são obrigados a responder pelas dívidas da empresa, uma vez que a Abril é uma Sociedade Anônima. Para eles, quanto menos compromissos, melhor. O processo para se livrar do negócio culminou agora com a decisão, por um valor simbólico e quase irônico de 100 mil reais, de vender a Abril a Fabio Carvalho, advogado especializado em desintegrar empresas quebradas, que está para os negócios como os desmanches estão para a indústria de veículos.

A venda para o ferro-velho não foi concretizada, pois depende da aceitação pelos credores da proposta da família de somente pagar pouco mais de 200 milhões. Os filhos de Roberto só não conseguiram, ainda, demitir a eles  mesmos.

Depois que saí, em novembro de 2013, Playboy durou ainda dois anos. Como nada mais foi feito, a curva tendeu, na medida em que passou o tempo, a torná-la novamente deficitária, até que acabou sendo fechada. O título foi repassado a um consultor de RH paranaense, Marcos de Abreu, que colocou mulheres para dirigir a redação "porque elas obedecem mais, os homens têm muitas ideias próprias", segundo ele mesmo afirmou a mim, num restaurante dos Jardins.

Nem sei bem por que me convidou para esse encontro, já que eu sou homem e ele nem parecia saber direito qual era o meu trabalho. Comeu sem tirar o boné preto que usava, com a marca do coelhinho na testa, e, no final, antes de despedir-se, perguntou-me se eu queria uma revista autografada. "Por quem?" - perguntei, meio incrédulo. "Por mim", respondeu ele.

Como era de se imaginar, a revista fechou de vez em pouco tempo, no final de 2016. Estava financeiramente quebrada e seus diretores eram duplamente acusados. Nos negócios, a matriz americana rescindiu o contrato ao descobrir que eles estavam usando a marca indevidamente para atrair mulheres a serem exibidas em um outro site. Na área criminal, Marcos e seus colaboradores mais próximos passaram a autografar os inquéritos movidos pelas modelos por assédio sexual.

Playboy virou história. Destino melancólico também devem ter Veja, Exame e as outras treze publicações restantes da Abril: marcas tradicionais, com grande audiência, que podem até seguir, mas serão canibalizadas.

Roberto sabia que a alma do negócio de imprensa são as pessoas: seu editor, aquele que dá a direção, e seus profissionais. Sem eles, e a forma como fazem as coisas, suas marcas não são nada. Nas mãos dos filhos de Roberto, porém, a Abril tratou seus colaboradores com o mesmo desprezo que reservou a seus produtos. Demitiu diretores, executivos de confiança, sem aviso - em certos casos, com meia hora para limpar a mesa, nas vésperas do Natal. Ao final, promoveu um calote nos demitidos restantes, estimado em mais de 100 milhões de reais.

Acaba assim uma editora que teve um papel fundamental, não apenas no desenvolvimento da imprensa profissional como do próprio país. Sua trajetória se confunde no Brasil com a restauração do estado de Direito após a ditadura militar, a luta pela democracia, o desenvolvimento sustentável, o combate à corrupção, a busca pela justiça social e, como estava na mensagem em letras douradas ornamentando o saguão, o progresso da educação.

É isso o que está sendo jogado fora.

Ao abandonar a boa imprensa e os seus princípios, assim como seus esforços para vencer as dificuldades na era digital, a Abril cometeu um suicídio empresarial. No lugar da antiga admiração, deixou ainda um rastro de ódio entre os leitores, alimentado com a gasolina destilada por publicações que se tornaram tendenciosas.

A esse ódio, somou-se o rancor dos próprios funcionários demitidos e não pagos que, por suas famílias e conhecidos, multiplicando-se nos meios digitais, difundiram seu ressentimento com a empresa que, no passado, não apenas primava por tudo o que fazia, como premiava anualmente, com Exame, os "melhores e maiores".